![Best price in Town Dennis Hill]()
Jeder, der Angebote schreibt, kennt das Problem: Wie hoch sollte ich den Preis ansetzten? Wie soll ich ihn präsentieren? Ich möchte an einem Auftrag verdienen. Gleichzeitig darf ich mich nicht selber aus dem Auftrag herausschießen.
Ihr seid nicht allein. Jede Firma und jeder Selbstständige hat dieses Problem. Glücklicherweise haben Forscher und Analysten verschiedenen Verhaltensweisen beobachtet, wie Menschen auf verschiedenen Preise reagieren. Wer also nicht weiß wo er beginnen soll erhält hier einen Überblick:
Preise testen und bestimmen
1. Preise einfach einfach halten
Das „Journal of Consumer Psychology“ hat hier folgendes herausgefunden. Preise mit „mehreren Silben“ erscheinen für Kunden höher als Preise mit „weniger Silben“. Hier sind drei Beispiele für die Preisstruktur, die getestet wurde:
Die beiden oberen Preise erscheinen wesentlich höher als der letzte. Das kommt daher, dass Menschen beim aussprechen bei den beiden oberen Varianten länger zum aussprechen brauchen. „eintausend-zweihundert- neunundneunzig Euro“ gegenüber „tausend-zweihundert- neunundneunzig“
Dieser Effekt tritt selbst dann auf wenn die Zahl nicht laut ausgesprochen sondern still aufgenommen wird.
So komisch dies auch ist, wählt die einfachste Möglichkeit, die Ihr bekommen könnt. Solltet Ihr eine Auflistung verschiedener Produkte haben, könnt ihr zum Beispiel im Kopf der Tabelle „Preise in Euro“ stehen haben damit ihr die Währung nicht hinter den Preis schreiben müsst. Wenn ihr nicht auf die Cent Stellen angewiesen seid, lasst sie weg.
2. Preis Verankerung
Wie kann man ein 3.000 Euro Produkt am Besten verkaufen? Man stellt es neben ein 10.000 Euro Produkt. Die kognitive Neigung heißt „Verankerung“. Bei Entscheidungen neigen wir dazu auf die Information zurück zu greifen, die wir als erstes bekommen. Evolutionsbedingt ist das auch sinnvoll, denn bei Gefahr haben wir nicht viel Zeit lange zu überlegen und arbeiten mit den Informationen die wir haben. Egal wie wenig das ist.
In dieser Studie wurde der Effekt der Verankerung untersucht. Die Teilnehmern wurden gebeten den Wert eines Beispielhauses zu schätzen. Es wurden Prospekte gereicht mit Preisen von Häusern in der Umgebung. Die Prospekte enthielten normale Preise und übertrieben hohe Preise.
Beide Gruppen von Studenten bis hin zu Immobilienexperten wurden von den Prospekten in die Irre geführt. Selbst die Experten ließen sich sich durch die Methode täuschen.
Die Gegenüberstellung Eurer Premium Variante kann also den Wert der Standard Variante hervorheben.
3. Preiserhöhung nach dem „Webers Gesetz“
Nach dem Webers Gesetz ist der bemerkbare Unterschied zwischen zwei Reizen proportional zu der Größe des ersten Reizes. Wenn ich also einen Unterschied in einer Sache bemerken möchte, hängt es von der Größe ab, welche die Sache vor dem Unterschied hatte. Ist der Unterschied klein genug, fällt es gar nicht auf oder stört mich nicht.
Dieses Gesetz wird im Marketing oft benutzt. Für die Preisgestaltung ist das dann interessant wenn man eine Preiserhöhung für Kunden einführen möchte, die den vorhergehenden Preise schon kennen und gewohnt sind.
Das Webers Gesetzt zeigt in diesem Zusammenhang, dass Kunden einen Preiserhöhung von unter 10 Prozent nicht wahrnehmen oder einfach hinnehmen. Für uns als Künstler oder Eventplaner ist das der Spielraum in dem wir testen können.
4. Die Endung „9“
Es ist einer der ältesten Tricks und man sieht ihn jeden Tag. Preise enden nicht rund sondern mit einer „Neun“. Aber funktioniert dieser Trick überhaupt noch. Kurze Antwort: Ja. Die „Neun“ sticht sogar geringere Preise für das selbe Produkt.
Eine Studie verglich Damenmode mit einem Preis von 35 und 39 Dollar. Der Preis von 39 Euro verkaufte sich um 24% besser als der günstigere Preis.
Eine Methode hat die Neun am Ende des Preises überholt. Nämlich der direkte Vergleich: „War vorher 70, jetzt 55 Euro“. Doch wenn man die neun damit kombiniert, geht sie wieder als Sieger hervor.
„War vorher 70, jetzt 55 Euro“
„War vorher 70, jetzt 59 Euro“
Selbst wenn 59 Euro höher als 55 Euro ist, die neun gewinnt. Die „Neun“ – ein alter Trick der immer noch funktioniert.
Achtung. Die Endung mit der “Neun” funktioniert immer dann besonders gut, wenn die Kunden wenig Information über das Produkt haben. Das ist auch der Grund weswegen man es nicht auf jedem Preisschild sieht.
5. Ähnliche Preise verkaufen
Die landläufige Meinung geht dahin, dass je weniger Auswahlmöglichkeiten man hat desto einfacher kann der Kunde sich entscheiden. Er soll es einfach haben und nicht vor lauter Auswahl frustriert werden und am Ende überhaupt nicht kaufen. Derik Sievers empfiehlt in diesem Zusammenhang eine Auswahl von 3 bis 6 Varianten. Nicht weniger als 3, nicht mehr als 6.
Was aber wenn unsere verschiedenen Produkte den selben Preis besitzen? Sollen wir für verschiedenen Produkte einfach immer den selben Preis benutzten? Wäre theoretisch eine Auswahlmöglichkeit weniger. Nach einer Untersuchung der Yale Universität kaufen Kunden bei ähnlichen Produkten weniger oft, wenn die Preise gleich sind im Vergleich als wenn die Preise ein klein wenig unterschiedlich sind.
![zwei Produkte gleicher unterschiedlicher Preis]()
In einem Experiment konnten die Probanden wählen ob sie eine Packung Kaugummi kaufen oder das Geld behalten sollten. Als die Auswahl zwischen zwei verschiedenen Sorten zum Preis von 63 Cent gegeben wurde, kauften gerade mal 46 Prozent.
Im nächsten Test wurden die Preise der Kaugummipackungen verändert. Die eine Packung kostet 62 Cent die andere 64 Cent. Bei dieser Auswahl tätigten 77 Prozent der Kunden einen Kauf. Ein deutlicher Anstieg.
Das bedeutet im Umkehrschluss nicht das ihr Eure identischen Produkte zu unterschiedlichen Preisen anbieten sollt. Der Test wurde mit niedrig preisigen Produkten durchgeführt. Wie es bei Produkten mit höheren Preise aussieht wird nicht gesagt.
Wichtig ist zu verstehen, dass bei ähnlichen Produkten zwischen denen wir entscheiden möchten wir eher unsere Entscheidung aufschieben als dass wir handeln. Wenn wir nicht wissen, welche Option besser ist orientieren wir uns am Preis.
Wir bieten zwei Walkacts an die in die selbe Sparte passen: Den Roboter Walkact „Die Maschinenmenschen” und den Pantomime Walkact „Nonverbalists“. Beide sind preislich leicht verschieden obwohl teilweise die selben Performer spielen. Die Acts ergeben unterschiedliche Effekte und benötigen unterschiedliche Fähigkeiten.
6. Verbrachte Zeit oder gespartes Geld?
Nach einer Untersuchung der Wharton Business School ist es für viele Produkte besser, wenn man eine zeitliche Verbindung aufbaut anstatt den günstigen Preis in den Vordergrund zu bringen.
Menschen verbinden mehr positive Gefühle wenn sie an eine tolle Zeit erinnert werden. Gerade bei Produkten und Dienstleisungen zu denen die Menschen eine emotionale Bindung aufbauen.
Käufe fallen in zwei Kategorien. Der „Erlebnis-orientierte Kauf“ oder der „Materiell-orientierte Kauf“. Konzertkarten, Events und Künstler fallen in den meisten Fallen in diese Kategorie. Unterhaltungselektronik und Smartphones fallen in die Materiell-orientierte Kategorie. Apropos Geld sparen. In diesem Artikel habe ich beschrieben wie ihr als Eventplaner zur nächsten Veranstaltung Geld spart, ohne das Eure Gäste es merken.
7. Verschiedenen Preisstufen
Die Meisten Leute haben keine konkrete Vorstellung was ein Produkt oder Dienstleitung wirklich Wert ist. Diesen Fakt haben wir es zu verdanken, dass wir Preise in die ein oder andere Richtung drängen können und damit durchkommen. Professor William Poundstone ist Autor des Buches “Priceless: The Hidden Psychology Of Value” und hat verschiedenen Analysen über Preise durchgeführt. Die Bilder sind von Fizzle.co
Test 1:
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Für den ersten Test standen zwei Bierpreise zur Wahl. Eine normale Variante und eine Premiumvariante. Vier von fünf Personen wählten die Premiumvariante. Würde eine dritte Auswahl mit einem niedrigen Preis vielleicht die Kunden ansprechen, die sehr preisbewusst entscheiden?
Test 2:
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Schlechte Idee, das billige Bier wurde komplett ignoriert. Das Verhältnis zwischen Standad- und Premiumbier drehte sich komplett. Die Preisverankerung wurde in die falsche Richtung durchgeführt. Wenn Kunden kein billiges Bier möchten, vielleicht wollen sie ein teureres?
Test 3:
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In diesem Test wurde das billige Bier wieder entfernt und ein drittes sehr hochpreisiges Bier eingeführt. Der Gesamtumsatz liegt höher als in Test 1. Die Tests zeigen vor allem, wie wichtige es ist, Preise für sein Publikum zu testen und auch deren Präsentation. Es wird immer Kunden geben, die die best mögliche Option wählen.
8. Schmerzpunkte reduzieren
Das menschliches Gehirn kauft solange bis es wehtut. Wenn der wahrgenommene Schmerz des Kaufen höher ist als die wahrgenommene Freude die wir dadurch bekommen, hören wir auf.
Die Carnegie Mellon Universität hat verschiednen Wege untersucht, welche diese Schmerzpunkte reduziert. Hier sind 3 der wichtigsten.
- Preis umgestaltet: 85 Euro/ Monat ist einfacher zu verdauen als 1000 Euro/Jahr obwohl die erste Variante sogar höhere Jahreskosten verursacht.
- Zusatzoptionen bündeln: Upgrade Pakete für Autos sind das beste Beispiel für klassisches Marketing. Es ist für den Kunden einfacher sich für ein ein Paket zu entscheiden, als alles Einzelteile wie Sitzheizung, Navigationssysteme und Alufelgen separat zu kaufen.
- Kleine Änderungen im Verkaufstext: In einer Studie konnte die Quote der Abonnenten für eine Test DVD Service um 20% gesteigert werden wenn der Text von „a $5 free“ zu „a small §5 free“geändert wurde. Diese Taktik wird wahrscheinlich nur bei geringen Beträgen funktionieren. Die Studie signalisiert aber, dass der Teufel im Detail steckt. In diesem Fall hat die Formulierung des Verkaufstext Einfluss auf die Ergebnisse. Wir bewerten den Preis schon als „Niedrig“
Zusammenfassung: Man läuft schnell Gefahr sich zu sehr auf wissenschaftliche Studien zu verlassen und den Context zu vergessen. Achtet auf Eure Kunden und testet welche Methoden am besten funktionieren. Es sich wichtig zu verstehen warum Menschen in einer bestimmten Situation sich für die eine oder andere Option entscheiden. Künstler und Eventplaner haben unterschiedliche Kundenarten mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Passt Eure Preisverhandlung daran an und überlegt, wer bezahlt das am Ende genau und warum? Stellt dem Preis auch immer die Leistung gegenüber, das macht ihn nachvollziehbar.
Welche Erfahrungen habt ihr in der Praxis gesammelt? Hinterlasst einen Kommentar.
Foto: Dennis Hill
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